portál pro milovníky knih
Lampa

Jsme jenom zvířátka ovládaná pudy a marketingem

Klasická ekonomie nás učí, že člověk se rozhoduje na základě dostupných informací. Neohlíží se čistě na cenu, ale spočítá si všechny výhody a nevýhody. Zkrátka racionální jednání. Ovšem psycholog Dan Ariely ve své knize Jak drahé je zdarma ukazuje, že je všechno úplně jinak.

Čokoládový experiment

Představte si, že jdete do práce a před budovou někdo prodává čokoládu. Za luxusní tabulku Lindt chce 10 korun a za průmyslovou rozblemcanou Milku korunu. Většina lidí nebude váhat a koupí Lindt, protože za tuto cenu je to skvělá koupě. Navíc chuťový zážitek je určitě více než desetkrát větší.

Druhý den je tam prodejce zase, ovšem tentokrát nabízí Lindt za devět korun a Milku zdarma. Asi pro nikoho nebude překvapením, že většina lidí sáhne tentokrát po Milce, i když racionálně takové rozhodnutí nedává smysl. Rozdíl mezi jednou korunou a nulou je minimální, chuťově je stále Lindt mnohonásobně chutnější, ale většina lidí stejně raději sáhne po Milce, protože je zdarma.

Ariely provádí řadů nejrůznějších experimentů, ale navíc o nich dokáže velmi poutavě psát. Jeho kniha je plná experimentů, přičemž autor nepopisuje pouze samotný průběh, ale také jak ho napadlo tento experiment provést a nakonec také důsledky zkoumání. Některé výsledky už současného člověka nepřekvapí, i když ještě před pár lety bychom tvdili, že nic takového není možné.

Stačí poprosit?

Experimenty se týkají behaviorální ekonomie, autor se hodně věnuje hodnotě peněz, motivací, odměnami a poctivostí. Jeden příklad. Máte tři skupiny účastníků určitého pokusu. Lidi v první skupině poprosíte o laskavost, ve druhé skupině nabídnete menší odměnu a lidi ve třetí zaplatíte královsky. Kdo je nejlépe motivovaný, tedy kdo bude svou práci dělat nejlépe?

Kupodivu to nejsou ti nejlépe placení, i když samozřejmě spolupracují mnohem lépe, než hůře placení. Ovšem nejvíc se stejně snaží lidé, které jste pouze poprosili.
Toto si prakticky ověřili ve školce v Japonsku, kde rodiče často vyzvedávali své děti pozdě. Proto se za pozdní vyzvedávání začali dávat pokuty, aby měli rodiče motivaci chodit pro děti včas. Bohužel to mělo úplně opačný efekt, rodiče děti vyzvedávali stále později. Zatímco dříve chodili pro děti s pocitem viny, nyní naopak přicházeli s vědomím, že za prodlení platí a tudíž může být jedno, kdy dorazí. Pokud zvýšit penále za pozdní příchody nefungoval také, takže nakonec se vedení školky rozhodlo platby zrušit. Bohužel situace se k normálu již nevrátila. Rodiče chodili pro děti pozdě a pocity viny zcela vymizeli.

Jak vyzrát na obchodníky

Sami máme pocit, že se rozhodujeme čistě racionálně, ale je tomu spíše naopak. Jdeme do restaurace s přáteli a nedáme si jídlo, které chceme, ale takové, jaké od nás ostatní očekávají (nebo aspoň máme ten dojem). Podvědomě cítíme, že drahé léky nám pomůžou více než levné, a i když to není pravda, tento dojem v nás přetrvává i po jejich použití díky placebo efektu (zejména proto, že léky na chřipku a nachlazení téměř neúčinkují).

Co s tím? Prvním krokem je uvědomit si, co vlastně řídí naše chování a snažit se s tím něco dělat. Jedna věc je vidět neodolatelnou nabídku, druhá věc ji racionálně zvážit. Začíná to u malých položek typu jídlo, kdy se vyplácí porovnat jednotkové ceny a složení. Při výhodných nabídkách být mnohem více v pozoru a očekávat nějakou „kulišárnu".

A samozřejmě počítat s chybami, protože bez nich se nic nenaučíme a nemůžeme se příště poučit. Pokud jednou koupíte úžasnou dietu, která se nakonec ukáže, že nefunguje, nic se neděje. Pokud příště koupíte předražené hrnce a peřiny, protože prodejce zněl velmi přesvědčivě, už byste si na sebe měli dávat pozor.

Kniha vyšla v češtině již před třemi lety, letos dal nakladatel k dispozici elektronickou verzi. Zároveň loni vyšlo pokračování pod názvem Jak drahá je intuice.